Le café expresso peut-il coûter seulement 1 euro ? L'avis d'experts et de torréfacteurs

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L’hégémonie de la lutte pour le prix le plus bas met en péril non seulement la qualité du café expresso, mais aussi la résistance de toute une chaîne d’approvisionnement. La solution? Plus de communication, d’information et plus de dialogue au sein de la chaîne d’approvisionnement. La table ronde SCA Italia pour revaloriser l’expresso italien.

« Quand on entre dans un bar et qu’on demande un café, on ne nous dit jamais : lequel ? ».
Le café expresso est l’un des symboles les plus classiques et emblématiques de l’italianité dans le monde. L’Italie est le pays du café expresso, nous le répétons encore et encore et le montrons comme une fierté internationale. Aujourd’hui, cependant, le monde du café italien, du Nord au Sud, vit un moment de crise profonde: en effet, 10 200 barreaux ont disparu des registres des chambres de commerce en 2021, selon les données disponibles en mars 2022^[1]. Tout un secteur est sous le joug d’un prix au verre trop bas et donc injuste. En Italie, il existe en effet un seuil psychologique à ne pas dépasser, un prix culturellement considéré comme correct, qui tourne autour de 1 euro la tasse.

La course au prix le plus bas, cependant, est un boomerang pour les commerçants et les consommateurs. Il en est convaincu David Cobelli, Coordinateur National de Association du café de spécialité Italieune réalité qui a réuni les principaux acteurs du marché italien du café autour d’une table ronde, à l’occasion de Monde du café 2022 tenue à Milan le 24 juin. Parmi les invités au débat : Paola Goppion (Président du CSC, Cafés Spéciaux Certifiés), Emanuele Drughera (Coordonnateur de la Coalition Slow Food Café), Dr..Stefano Tiberga (Codacons), Luigi Morello (Président du Comité Scientifique du Consortium pour la Protection de l’Espresso Italien Traditionnel et de l’IEI Italian Espresso Institute), Omar Zidarich (Groupe Italien Torréfacteurs de Café), Andréa Doglioni Majer (Président de l’Association des fabricants italiens de machines et d’équipements à café, professionnels et semi-professionnels Ucimac) et Éléonore Pirovano(IWCA Italie – Alliance internationale des femmes du café).

L’OBSESSION DU PRIX AU NIVEAU DE LA QUALITÉ : EN VAUT-IL VRAIMENT LA VALEUR ?

« Pour Slow Food, il existe une formule pour laquelle une boisson doit être bonne, propre et juste. Qu’il soit donc doté d’une qualité organoleptique, agréable au palais et enfin à un coût adéquat pour ceux qui le produisent. » – raconte Emanuele Drughera de Nourriture lente. Dans de nombreux cas en Italie, cependant, un café de mauvaise qualité est bu au bar, ce qui laisse un goût désagréable de brûlé dans la bouche et provoque des maux d’estomac. C’est pourquoi, parfois, du sucre inutile est nécessaire lorsqu’un mélange de qualité est présent. On est loin du bon café qui demande au contraire attention à la composition, professionnalisme et recherche constante.

L’espresso en Italie est un produit populaire, mais pour cette raison même, il a également perdu de la valeur. La nécessité de ne jamais monter en prix, et donc de vendre un produit à perte, conduit à des compromis durs, qui invalident la qualité finale du produit et conduisent à une chaîne d’approvisionnement jamais aussi appauvrie qu’aujourd’hui.

« Le coût de production d’une tasse de café est plus élevé que le coût de production d’une bouteille d’eau, or la bouteille d’eau au bar se vend 1,50 euro sans que cela ne suscite d’émoi chez les consommateurs. » – commentaires David Cobelli. La préparation d’un bon expresso, en revanche, nécessite des matières premières de qualité, une formation adéquate, du matériel professionnel et beaucoup de soin. La formation, en particulier, a un rôle crucial, car, comme elle le souligne Luigi Morello, Président de l’Institut italien de l’espresso, les 25 secondes nécessaires pour préparer un café peuvent ruiner tout le travail effectué précédemment. « Ce n’est pas comme le vin, déboucher ne suffit pas, le café est un produit qui doit être transformé. Tous ces éléments ont un coût, qui ne peut être compressé et dégradé à moins de 1 euro par tasse.”

Le prix d’un expresso en Italie est resté inchangé depuis une décennie maintenant, alors que tout ce qui l’entoure est désormais en croissance constante et lente. En effet, maintenir le prix de l’espresso bas, c’est d’abord mettre en difficulté les baristas qui à ce prix ne peuvent garantir un juste salaire au personnel et sont contraints de choisir des mélanges de moindre qualité, avec des répercussions sur tout un secteur qui s’adapte donc au inconvénient. .

EST Omar Zidarich, Président du GITC, expliquer en plaisantant le mécanisme qui fait baisser la qualité du produit en raison de la ruée vers le prix d’aubaine. « Lorsque nous vendons du café, nous comptons sur la quantité, sans nous soucier que le distributeur soit obligé d’acheter la plus grande quantité possible, sans tenir compte de la rapidité avec laquelle il disposera de ce qu’il a acheté. Qui a envie de dire que le café le dernier jour de la date de péremption est aussi bon que celui qui vient d’être vendu ? Aucun. » Les torréfacteurs font des remises sur la plus grande quantité, les distributeurs jouent le jeu car ils savent que de l’autre côté ils trouveront des commerçants qui, poussés par les demandes des consommateurs, voudront dépenser le moins possible pour maintenir le prix à la tasse toujours plus bas. Un vilain cercle vicieux, en somme, celui qui lie la chaîne d’approvisionnement du café, dans ce qui était autrefois la patrie de la qualité à tout prix.

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COMMUNICATION ET SENSIBILISATION : LA CLÉ EST DE RENDRE LA BONNE VALEUR AU CAFÉ

L’espresso italien est traditionnellement un mélange d’origines différentes, avec un mélange qui conserve le même profil organoleptique dans le temps. Dans certains cas, cependant, il existe un manque de communication volontaire, afin d’éviter d’avoir à expliquer la faible qualité du mélange utilisé: cela reste donc la limite dans la communication vers les consommateurs, des produits non traçables et qualitatifs. « Le problème de perception est déterminé par le manque d’information : dans de nombreux cas, le consommateur ne l’a pas, et cela l’empêche de comprendre ce pour quoi il paie. » résume Stefano Tiberga représentant Codacons.

« Nous manquons encore beaucoup de sensibilisation, il y a encore beaucoup à apprendre en matière de café. Le mauvais côté en Italie, c’est que pendant trop longtemps, le café a été bu et jeté sans se poser de questions. Maintenant, les choses changent enfin et certaines personnes ont commencé à ne plus vouloir payer pour un mauvais café. J’ai moi-même commencé à le faire, avec difficulté, mais si ce n’est pas bon je le renvoie.« – il commente Paola Goppion.

Le consommateur est donc mal informé et peine à comprendre la valeur d’un bon expresso. La solution est donc de communiquer davantage sur le produit et sa diversité, en décrivant toutes les différentes étapes de la chaîne d’approvisionnement et les raisons d’un coût un peu plus élevé. Un client averti, éduqué au goût bon et équilibré d’un café de qualité, devient un consommateur plus exigeant mais aussi plus conscient de la valeur économique et de l’impact sur toute une filière de ce qu’il déguste. « Nous disons oui à la qualité et à la diffusion des valeurs du café. L’espresso doit être payé au juste prix et dans aucune partie de l’Italie, nous pouvons le prouver, 1 euro est désormais durable pour une tasse d’excellent café expresso, mais même pas de qualité moyenne. Demandez-vous toujours pourquoi le prix est si bas que c’est une aubaine et non pourquoi il est si élevé. » – conclut Davide Cobelli.