de Lavazza à Ferrero, les entreprises italiennes deviennent une légende

Legend19: Marco e Giuseppe Lavazza

Legend19: Marco et Giuseppe Lavazza
Legend19: Marco et Giuseppe Lavazza

La légende porte en elle le concept d'extraordinaire. Pour accomplir quelque chose qui sort de l'ordinaire, il faut avoir une certaine curiosité, cette impulsion viscérale de vouloir comprendre, ainsi que l'obsession de dépasser les limites. Et les deux marqueurs de génie sont vraiment la curiosité et l’intolérance envers les limites qui, canalisées vers un objectif, ont permis les exploits de grands hommes: de Leonardo à Michael Jordan. Voici comment le journaliste Federico Buffa a ouvert le premier jour de l'événement Legend19, organisé par Lavazza en collaboration avec Promemoria. Trois jours de rencontres et d’idées, pour raconter les chemins qui déterminent la transformation d’une marque en un mythe, d’une personne dans une icône, en explorant les facteurs qui les rendent légendaires.

À l'occasion de un an de Nuvola, le nouveau siège de la société inaugurée l'an dernier, Lavazza impliqué personnages exceptionnels, venant du monde des affaires, comme Google, Campari, Ferragamo, Swatch Group, Talent Gardenen alternant avec le vice-présidents de la société, Giuseppe Lavazza et Marco Lavazza, et aux invités légendaires comme Ferran Adrià et l'astronaute Paolo Nespoli. Avec 26 intervenants et 4 modérateurs répartis sur 4 panneaux, chacun étant dédié à un thème différent.

"Nous voulons célébrer le désir d'innovation des entreprises en tant qu'élément de valeur à associer à la tradition", a-t-il déclaré. Marco Lavazza – Legend19 est la concrétisation de notre idée d’entreprise qui sait comment créer un réseau avec tous ceux qui peuvent et veulent créer de la valeur ajoutée pour la communauté par le biais d’idées, de projets et de produits qui peuvent faire la différence en améliorant les personnes. qualité de vie. Les gens sont et resteront au centre de notre idée d'entreprise, qui considère le développement durable comme le fil conducteur de toutes les activités. Nuvola est un symbole de cette approche et l'hébergement de Legend dans un contexte certifié pour l'excellence énergétique environnementale est un message supplémentaire pour encourager la réflexion sur la génération de valeur partagée en tant qu'élément d'inspiration pour ceux qui veulent devenir une légende ».

Voyons donc comment une entreprise, une marque, un produit devient une légende.

Quand un produit devient-il une icône surmontant le défi du temps?

Comment prolonger la vie d'un produit lorsque les temps changent? Il a répondu à cette question Robert Kunze-Concewitz, PDG de Campari. Pour le PDG de l'une des sociétés les plus célèbres du monde dans le secteur des boissons, il n'y a aucun doute: la qualité est la première garantie de succès! L’effort continu de maintenir des normes élevées est un investissement rentable qui permet de transporter le produit dans le temps.

Avec la qualité, dans le mélange stratégique pour obtenir la gloire éternelle, il y a une bonne dose de ouverture d'espritIl est nécessaire, par exemple, de comprendre le besoin des nouvelles générations en faisant évoluer le produit sans perdre son identité, comme cela se produit lorsque nous voulons adopter les caractéristiques particulières des différents marchés que nous voulons couvrir. Kunze-Concewitz a rappelé qu'au Nigeria, Campari boit avec de la bière et que l'entreprise a donc dû s'adapter aux goûts locaux. Et, avec l'esprit ouvert, le capacité à éduquer. Non seulement donc pour accompagner les futurs clients potentiels, mais aussi pour les accompagner dans un chemin de connaissance et de notoriété de la marque, jusqu'à la fidélité.

"Si Lavazza est aujourd'hui une marque légendaire", a-t-il déclaré. Giuseppe Lavazza – c’est parce que, depuis 120 ans, nous sommes ancrés dans cette vision de faire des affaires, d’être une entreprise. En plus de la fierté de ce que nous avons réussi à construire, nous estimons aujourd’hui le besoin de partager avec ceux qui sont sur le point de faire des affaires qui peuvent servir de guide et être utiles pour que même leur rêve devienne une légende. Nous voulons aller à la racine du Made in Italy pour identifier les germes du succès. Nous nous tournons vers l’avenir et nous voulons être des inspirateurs et des catalyseurs de la croissance et de l’innovation ".

En plus de ce qui précède, ils faisaient partie du premier panel dédié au produit: Marco Boglione, président de BasicNet, Carlo Giordanetti, directeur créatif de Swatch International e Giovanna Vitelli, vice-président du groupe Azimut Benetti.

Les caractéristiques qui font de la marque une légende

Les gens, le respect, la vision, l’empathie, la mémoire, l’authenticité: ce sont les éléments qui font de la marque un thème emblématique sur lequel Marco Montemaggi, expert en marketing du patrimoine et en identité de marque, a interrogé les associations professionnelles.

le personnes ils écoutent, conversent, méditent et génèrent des idées parfois destinées à l'éternité. Dario Voltattorni, La directrice exécutive de Aidaf (Association italienne des entreprises familiales) a expliqué comment le produit emblématique Brancamenta était né en écoutant la suggestion de Maria Callas d'ajouter des feuilles de menthe pour rendre son produit plus agréable à porter.

Respectez les personnes en renforçant leurs différences, en respectant la nature en utilisant l'innovation pour prévenir les catastrophes environnementales, en vous conformant aux règles, en passant de la lutte contre le blanchiment d'argent aux travailleurs & # 39; droits. Marco Frey, président de Global Compact Network Italy, il a rappelé comment le respect des thèmes clés du développement durable – Les gens, la planète et la prospérité – fait partie intégrante de la stratégie réussie d’une marque qui entend devenir une légende.

La marque emblématique se caractérise par un vision. La vision est de poursuivre quelque chose en quoi vous croyez en assumer la responsabilité. Avoir une vision exige un travail sans fin de correction, de mise au point et de diffusion, pour ensuite devenir clairs et inspirer les autres. Mais nous devons vivre une période héroïque, la phase la plus difficile dans laquelle la vision devient réalité. A expliqué Pietro Sella, président d'Endeavor Italie et PDG de Sella Group.

Considérant que 60% de la réputation d'une marque dépend des éléments mous et des 40% restants du produit, ajoutés au débat Fabio Ventoruzzo, vice-président de Reputation Institute Italy, il est facile de comprendre pourquoi la réputation, la bonne, est fondamentale pour permettre à une marque de surmonter les années, les modes et les crises indemnes du présent. Pour se forger une solide réputation, la marque doit d’abord être capable de créer une empathie avec son marché cible. C'est pourquoi leempathie c'est un élément caractéristique des marques légendaires.

Qui de Mémoire Les principaux atouts stratégiques sont les musées d'entreprise, dont beaucoup sont regroupés dans l'association Museimpresa, représentée ici par Elisa Storace – conservateur du musée Kartell. "Les musées d'entreprises sont la synthèse entre histoire et innovation", A déclaré Elisa Storace, citant Antonio Calabrò, président de Museimpresa. Mais même avant le musée, la matérialisation physique de l’histoire de la société est représentée par le les archives, le cœur de l'entreprise qui raconte son passé et l'inspire pour l'avenir.

Le concept d'authenticité est lié au concept de patrimoine, a-t-il déclaré Fabrizio Mosca – Professeur à l'Université de Turin, Département de marketing. Les facteurs de patrimoine sont: le lien avec le passé, ou le contexte historique dans lequel le produit est né et son évolution; la figure du fondateur et de sa famille; la technique de traitement utilisée depuis les origines; les personnes qui ont rendu le produit possible. Cependant, le fait de posséder un patrimoine ce n'est pas toujours une garantie de succès. Le secret réside dans la combinaison de l’histoire passée avec l’ère moderne tout en évoluant tout en maintenantauthenticité.

Quand l'histoire de l'entreprise devient une légende: l'importance de l'archive

Une marque légendaire se caractérise par la relation continue entre le passé et le présent. Ils étaient tous d'accord pour le déclarer invités du troisième moment de Legend19: Riccardo Bisazza – le président Orsoni Venise 1888, Gaetano Di Tondo – Olivetti Vice-président, Domenico Guzzini – le président Fratelli Guzzini, Micaela Le Divelec Lemmi – le directeur général Salvatore Ferragamo, Raoul Romoli Venturi – Directeur de la communication et des relations publiques de Ferrero Commerciale Italia Ferrero.

Chaque légende est une histoire préservée et sublimée au fil de l'histoire. Il existe un endroit où les entreprises conservent leur mémoire: les archives. Source inépuisable d'informations à analyser et à réparer, les archives sont le lieu où chaque histoire se dessine avant d'être partagée, devenant ainsi un puissant outil de marketing du patrimoine de la marque.

Andrea Montorio, CEO de Promemoria, la société qui a collaboré avec Lavazza pour organiser cet événement, a expliqué l’importance de la récupération et de la systématisation des archives de l’entreprise.

«Promemoria a pour activité principale l'organisation des archives d'entreprise, ce qui signifie pour nous l'interprétation des archives historiques de manière contemporaine. Par conséquent, au-delà de la dimension d'archivage et de conservation, ces éléments d'un projet beaucoup plus vaste voient les archives historiques transformées en plates-formes interactives. pour le développement stratégique de l'entreprise.

Quand ils nous appellent pour travailler dans les archives d’entreprise, notre premier objectif est de: sélectionner le contenu de la valeur, ces sommets historiques qui, une fois mis en place en tant que système, créent un contenu certifié faisant autorité qui peut être développé dans l'histoire de la marque, dans la création d'un musée d'entreprise, dans la célébration d'un anniversaire, dans un projet d'édition, cours de formation en entreprise et bien plus encore. C’est justement la capacité de savoir identifier le caractère exceptionnel de l’information, la qualité du contenu, qui distingue le travail sur une archive entreprise de celui sur une archive publique où il existe un motif de kilométrage linéaire et où la quantité a une valeur absolue. .

Avant de faire un travail lié à l’héritage de marque, vous devez effectuer un travail pour récupérer l’historique de l’entreprise. à travers les archives. L’exemple le plus emblématique est Lavazza. Les archives historiques ont débuté en 2011 et le cercle vertueux s’est achevé l’année dernière avec l’ouverture du musée Lavazza ".

Andrea Montorio a conclu: "Chaque entreprise a une histoire et de multiples avenirs, l'union du présent et de l'avenir est la véritable marque de fabrique de l'entreprise légendaire. Le passé ne doit jamais être détaché de l'avenir de l'entreprise."

La capacité d'innover pour diriger une marque au fil du temps

Chaque jour, une marque emblématique, pour rester ainsi, doit faire face à l’innovation, en donnant au département de recherche et développement un rôle de première importance pour la poursuite de la vie de la marque.

Lavazza le sait bien. Sur les tables de plus de 90 pays du monde, il a franchi les limites de l'atmosphère. En mai 2015, il raconte Marco Lavazza, grâce à une machine à pod très spéciale: ISSpresso, conçu par Lavazza en collaboration avec la société d'ingénierie aérospatiale Argotec, le groupe d'astronautes à bord de la Station spatiale internationale, y compris Samantha Cristoforetti, a goûté le premier espresso préparé dans l'espace.

L'innovation comme vision et courage. Le défi et le développement comme horizon pour une croissance durable et durable. Les invités du quatrième et dernier moment de la journée ont été interrogés sur ces questions: Marco Lavazza avec Matteo Cattaneo – Reale Mutua, directeur de l'innovation numérique, Alberto Dalmasso – PDG et co-fondateur Satispay, Davide Dattoli – PDG et cofondateur Talent Garden, Fabio Vaccarono – Directeur général de Google Italie, les innovateurs numériques qui souhaitent rester sur le podium des entreprises emblématiques ou qui aspirent à y parvenir.

"Produits légendaires" l'exposition de produits emblématiques à la Nuazza Lavazza

Le premier jour de l'événement Legend19 a également été l'occasion d'inaugurer l'exposition "at Nuvola Lavazza"Produits légendaires”, Organisé par Reminder et le musée Lavazza pour célébrer la naissance et l'affirmation de produits iconiques.

La présentation d'objets emblématiques de la vie quotidienne, des habitudes et des goûts de millions de consommateurs contribuera à projeter les valeurs essentielles d'une marque. Les objets sont restés intacts dans l'évolution constante des besoins, des désirs, des significations, des gardiens d'histoires qui apportent avec eux l'écho des innovations industrielles, des intuitions créatives et la voix de brillants entrepreneurs et communicateurs.

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