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Les consommateurs font leurs courses dans un point de vente de thé au lait Nayuki à Xi’an, dans la province du Shaanxi. [WANG JIANFENG/FOR CHINA DAILY]
Cet été, la tribu croissante des amateurs de thé au lait en Chine trouvera probablement de bonnes nouvelles alors que des marques de premier plan telles que Heytea et Nayuki ont annoncé qu’elles avaient réduit les prix de leurs produits au cours des deux derniers mois.
Les analystes de l’industrie ont déclaré que le segment des boissons au thé de plusieurs milliards de dollars du pays était sur le point d’être rationalisé alors que les acteurs intensifient leur concurrence pour des parts de marché plus importantes. Le cabinet de conseil en marché iiMedia Research estime que les ventes du marché de niche des boissons au thé en Chine dépasseront 300 milliards de yuans (47,1 milliards de dollars) cette année, contre 279 milliards de yuans l’année dernière.
Les consommateurs peuvent toutefois se méfier du fait que les longues files d’attente devant les points de vente de thé branchés dans les points chauds urbains, qui nécessitent généralement des temps d’attente d’une heure, pourraient devenir encore plus longues.
Mais cette perspective ne dissuadera peut-être pas tout le monde, en particulier ceux qui, dans le passé, étaient heureux de débourser 30 yuans pour une tasse de thé au lait dans des quartiers branchés comme Sanlitun à Pékin, une destination de shopping et de style de vie bien connue dans la capitale nationale.
Mais depuis que Nayuki a réduit ses prix des boissons au thé d’environ 30 yuans à entre 9 et 19 yuans en mars, le segment a pris vie. Le buzz du marché est désormais centré sur la décision de la marque d’introduire au moins un nouveau produit à moins de 20 yuans chaque mois cette année.
« La baisse de prix était basée sur un aperçu de l’évolution des besoins des consommateurs … La société espère offrir aux consommateurs des options plus nombreuses et plus faciles dans une gamme de prix plus large », a déclaré Nayuki dans un communiqué.
La décision de Nayuki est intervenue un mois après que son plus grand rival Heytea a déclaré qu’il ne dévoilerait aucune nouvelle boisson à un prix supérieur à 29 yuans et a promis de ne pas augmenter les prix de ses produits existants cette année.
Nayuki et Heytea sont tous deux considérés comme des pionniers des boissons au thé haut de gamme, un secteur d’activité émergent où ils jouissent du genre de réputation que Starbucks possède dans le segment du café lifestyle. Les deux marques ont créé de nouvelles modes comme l’ajout de fruits frais et de mousse de fromage à leurs boissons au thé.
L’année dernière, lorsque Nayuki a dévoilé une boisson innovante à saveur de fruits Cermai, les consommateurs l’ont bue, appréciant la nouvelle expérience de consommation qui commence sur une note amère mais se termine par une bouchée de douceur, avec des avantages digestifs ajoutés pour faire bonne mesure.
« Affectés par la pandémie de COVID-19, il y a un changement dans les habitudes de consommation de certains consommateurs. Il semble y avoir une légère amélioration de la consommation alors même que la consommation globale connaît une tendance à la baisse liée au COVID. produits efficaces qui peuvent emballer au même niveau de performance et de qualité », a déclaré Han Yi, chef du comité spécial des boissons au thé et du café de l’Association chinoise de commercialisation du thé.
Selon un rapport d’enquête du cabinet de conseil sur le marché New Catering Big Data, de 2020 à 2021, 57 % des consommateurs chinois étaient prêts à payer pour des produits à base de thé au lait dont le prix se situait entre 10 yuans et 15 yuans, et seuls 27 % des consommateurs ont déclaré qu’ils seraient prêts se séparer de 15 yuans à 20 yuans ou plus pour une boisson au thé.
Un segment de boissons au thé au lait de milieu de gamme se développe également progressivement en Chine, ont déclaré des initiés. Certains acteurs de ce segment sont déjà devenus rentables.
Par exemple, Mixue Bingcheng, une entreprise de crèmes glacées et de thé fondée dans la province du Henan en 1997, a connu le succès avec des cornets de crème glacée au prix de 2 yuans et des boissons au thé entre 5 et 10 yuans.
La stratégie marketing de Mixue Bingcheng impliquait des paroles accrocheuses de sa chanson thème － Je t’aime, tu m’aimes, Mixue glace et thé － qui est devenue virale sur les plateformes de médias sociaux en Chine.
Début 2021, la société est discrètement devenue la marque de thé à bulles la plus vendue en Chine avec un chiffre d’affaires annuel de 6,5 milliards de yuans et une valorisation boursière de 20 milliards de yuans, battant les marques de thé à bulles haut de gamme Heytea et Nayuki.
« Alors que le marché continue de croître, les marques de thé de milieu de gamme lancent également des itérations et optimisent leurs produits. Cela prouve que certaines des entreprises font du bon travail pour rester agiles sur le marché. Ces marques émergentes avec des avantages de prix ont mis certains pression sur les marques haut de gamme », a déclaré Wang Hongdong, fondateur de New Catering Big Data, un cabinet de conseil spécialisé dans le marché de la restauration.
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